探鳴，為美好發(fā)聲！
探鳴以中國命名行業(yè)健康發(fā)展為己任，務(wù)實研發(fā)行之有效的命名理論與流程。深入挖掘語言之美，為客戶提供高品質(zhì)音，型，意俱佳的品牌名稱。探鳴以傳播學、營銷學、廣告學、漢語言文學及語用學為理論依據(jù)，結(jié)合行業(yè)特質(zhì)、自身資源、競爭業(yè)態(tài)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等因素創(chuàng)作性的標準化、流程化、可視化而形成探鳴科學品牌命名體系。
品牌名稱，其背后蘊含的意義深遠。接下來，讓我們聚焦2023年品牌塑造領(lǐng)域的變遷。在這一年，有的企業(yè)摒棄了特立獨行的名稱，而有的則做出了令人費解的抉擇，毅然舍棄了歷經(jīng)數(shù)十年積淀的成熟品牌，品牌更名的話題似乎難以回避。
對于任何企業(yè)而言，給潛在客戶留下良好的第一印象都至關(guān)重要，而品牌名稱正是這一印象的關(guān)鍵所在。然而，在品牌塑造的過程中，名稱的選擇往往被忽視。
蒙大拿大學營銷學教授賈斯汀·安格爾指出，在消費者的購買旅程中，很少有哪個接觸點能比品牌初次亮相更具影響力。安格爾表示：“品牌名稱通常是消費者（或潛在客戶）首先接觸到的元素，因此它是整個品牌構(gòu)建拼圖中的關(guān)鍵一環(huán)?！?/p>
有一位健康食品的創(chuàng)始人，他更傾向于涉足廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而非局限于小眾市場。
品牌名稱的選擇往往反映了當時更為廣泛的文化特征，2023年也不例外。福特漢姆大學教授道恩·勒曼專門研究語言如何影響消費者對品牌的評估和選擇，他認為2023年標志著從奇特名稱向常規(guī)名稱的轉(zhuǎn)變。多年來，初創(chuàng)企業(yè)，尤其是科技領(lǐng)域的初創(chuàng)公司，為了避開現(xiàn)有商標并彰顯公司的獨特創(chuàng)新，紛紛采用了如Tumblr、Flickr和Mud/Wtr等不含元音的品牌名稱。但勒曼表示，在過去這一年里，品牌名稱更傾向于采用更簡潔、更直接且更真實的詞匯。
勒曼說道：“在這個經(jīng)濟、社會、政治、文化等問題頻發(fā)的時代，消費者都在追求生活中的穩(wěn)定感。我認為，品牌名稱更加簡潔且能傳達產(chǎn)品信息，是對這種現(xiàn)象的一種回應(yīng)。”
以下是過去一年里引發(fā)消費者共鳴的部分品牌，以及一些未能達到預(yù)期效果的品牌。
OpenAI
OpenAI在過去12個月里頻頻成為新聞焦點，如推出ChatGPT，以及董事會短暫罷免首席執(zhí)行官山姆·阿爾特曼等事件。OpenAI直接以名稱表明公司技術(shù)的開源特性。勒曼說：“這堪稱科技公司的典范，它用一個極其簡單的名字向消費者和全世界宣告了自己的身份?！?/p>
卡爾加里大學市場營銷學教授露絲·波加卡研究語言學對品牌認知和消費者選擇的影響，她表示這個名字還體現(xiàn)了我們語言運用的更廣泛趨勢。她說：“以元音開頭的名字或許在人和品牌中都再次流行起來了?！崩缛鹗窟\動品牌On、補品公司Athletic Greens和先買后付業(yè)務(wù)Afterpay，以及標志性品牌如Adidas、Amazon、Apple和Instagram等。
Shein和優(yōu)衣庫
盡管OpenAI傾向于采用最能描述公司精神的形容詞來命名，但過去一年里最為成功的兩家服裝公司，其名稱并未傳達出太多關(guān)于自身品牌的信息。它們甚至都不是英文單詞。然而，這并未阻礙美國消費者對它們的喜愛。深受Z世代喜愛的快時尚品牌優(yōu)衣庫（Uniqlo）和Shein（據(jù)報道，后者正為其計劃中的首次公開募股尋求900億美元的估值）在美國培養(yǎng)了大量忠實顧客，而這些品牌的名字并不代表特定的款式或產(chǎn)品線。優(yōu)衣庫的日本母公司公布，截至8月31日的財年凈利潤創(chuàng)下了19.9億美元的紀錄。
安格爾說：“它們在某種程度上輕視了品牌概念，因為它們銷售的產(chǎn)品并沒有太多品牌印記。比如那些漂亮的美利奴羊毛衫，沒有標識或圖案，并非真正意義上的專屬品牌產(chǎn)品。”
Max（原HBO Max）
去年還出現(xiàn)了一些備受矚目的品牌決策失誤，其中最大的教訓或許是：若非必要，切勿重塑品牌。沒有理由放棄公司多年來辛苦積累的品牌資產(chǎn)。華納媒體與探索頻道合并后，HBOMax流媒體服務(wù)舍棄了至關(guān)重要的三個字母，更名為Max。波加卡說：“HBO將其應(yīng)用更名為Max，從而放棄了數(shù)十年積累的品牌資產(chǎn)，這毫無道理……簡直是莫名其妙?！?/p>
蒙大拿大學的安格爾表示，此次更名是該品牌一系列失誤中的最新一次，該品牌的流媒體應(yīng)用此前已經(jīng)更換過四個名稱。他說：“在流媒體時代，HBO的品牌管理極為糟糕……他們只是通過拆分等多種方式將其品牌價值稀釋了。我認為，將其與Max整合為一個單一品牌算是朝著正確方向邁出了一步，但仍感覺像是在試圖清理那些自行衍生出來的大量混亂狀況?！?/p>
Twitter更名為X
華納兄弟探索頻道首席執(zhí)行官戴維·扎斯拉夫并非2023年唯一一位放棄多年寶貴品牌資產(chǎn)的高管。今年7月，Twitter放棄了小鳥標志與名稱，其所有者埃隆·馬斯克將這一社交媒體網(wǎng)站重新命名為X。
安格爾表示，除了馬斯克自身的獨特行事風格外，很難推斷出Twitter更名的真正原因。他說：“這對我來說是最令人困惑的事情。這里面肯定有故事，但我覺得這更名之舉毫無意義。”
盡管Max和X的品牌決策存在諸多問題，但探鳴起名網(wǎng)預(yù)測，未來尷尬的品牌失敗案例將會減少?！半S著全球化進程的推進以及公司運營變得更加成熟精明，我們認為我們不會再看到如此多的品牌失敗情況——這對于那些以糟糕品牌為笑料的名單而言是個遺憾，但對于企業(yè)自身來說或許是件好事?！?/p>
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